En noviembre de 2012 inició su andadura Tierras Vivas como un proyecto sustentado en tres pilares: una tienda de alimentos ecológicos de proximidad especializada en consumo familiar de producto fresco (física y online),  una empresa de formación participativa en agroecología y emprendimiento verde y una consultora de servicios de marketing y comunicación corporativa para microempresas del sector ecológico. La iniciativa nace “a raíz de diversos contactos personales con pequeños productores de explotaciones ecológicas, de tipo tradicional y ubicadas en espacios naturales de la provincia de Jaén y la constatación de la escasez de estructuras eficientes de comercialización a nivel local que aprovecharan, creando valor a partir de ellas, las particularidades de estos sistemas productivos”, explica su fundadora, Lorenza Olivares.

Sus objetivos son consolidar las distintas áreas de negocio del proyecto. “Trabajamos para convertirnos en un referente en comercialización de productos ecológicos de proximidad a través de nuestras tiendas física y online; en un aliado estratégico reconocido para los pequeños productores ecológicos de nuestra región y en una alternativa real de alimentación y consumo más consciente, activa y saludable”, explica esta licenciada en Periodismo, con formación en comunicación ambiental, agroecología y desarrollo rural.

Los productos de agricultura ecológica son, para esta emprendedora, la elección lógica en un contexto en el que el consumidor está cada vez más preocupado por consumir productos de calidad. “La preocupación por lo que comemos está a la orden del día y eso tiene su reflejo incluso en las grandes cadenas de distribución que empiezan a utilizar lo verde, lo saludable y lo local, como reclamo”.

¿Cuándo y cómo nace Tierras Vivas? ¿A qué os dedicáis?  

Tierras Vivas nace en noviembre de 2012 como un proyecto sustentado en tres pilares. Somos una tienda de alimentos ecológicos de proximidad especializada en consumo familiar de producto fresco, artesano y a granel; una empresa de formación participativa en agroecología, emprendimiento verde, horticultura urbana, alimentación saludable y consumo responsable y una consultora especializada en servicios de planificación y gestión estratégica, marketing y comunicación corporativa para microempresas del sector ecológico. Nos gusta pensar que ayudamos a las personas a comer bien, a mejorar su salud y a transformar el mundo cada día con lo que ponen en el plato, comprometiéndonos con los mejores productores locales.

¿Las frutas y verduras que vendéis en vuestra ecotienda cuentan con algún tipo de certificación ecológica?

En Tierras Vivas no solo vendemos frutas y hortalizas ecológicas y en la medida de lo posible de kilómetro 0, sino que proponemos una cesta de la compra completa (carnes y embutidos, pan, harinas y cereales, lácteos, huevos, semillas, elaborados…) para toda la familia. El 99,9% de  nuestros proveedores y productores-colaboradores están certificados, es decir, se someten cada año a las inspecciones del organismo de control y están inscritos en sus correspondientes registros. En un catálogo de más de 2.500 referencias, solo hemos hecho una excepción con un apicultor local y algunos hongos y frutos silvestres recolectados en sierras de la provincia.

¿Por qué emocionan los productos que vendéis?

Porque es comida de verdad. Y la comida de verdad siempre, siempre, emociona. Porque es sabrosa, porque te reconforta, porque te maravilla con sus colores y sus formas, porque sabes que detrás de cada bocado está el esfuerzo de muchas personas, hombres y mujeres con  una manera de pensar, de hacer y de ser que merece la pena conocer y apoyar con nuestro consumo. Por eso nos hemos empeñado en volver a ponerle cara y corazón a lo que comemos cada día. ¿A quién no le emociona ver crecer un tomate, descubrir que las gallinas han puesto o asomar la nariz por la puerta de un obrador cuando el pan sale del horno? La comida anónima no emociona, porque solo lo que tiene que ver con otras personas nos hace vibrar de verdad. Para mí, las personas que saben producir comida son auténticos héroes.

¿Cómo está funcionando vuestra experiencia de consultoría con los agricultores y artesanos alimentarios ecológicos o de aquellos que quieren llegar a serlo?

Si lanzar una iniciativa empresarial siempre es difícil, imagínate hacerlo por partida triple y en el peor año de la crisis. Si bien ninguna de las áreas de negocio de Tierras Vivas se entiende sin el resto, hemos tenido que ir desarrollándolas a distinto ritmo. Y puesto que en el momento en el que nacimos Jaén era la única capital de provincia andaluza que no contaba con ningún punto de venta especializado, decidimos atacar primero  esta pata (con una oferta muy atractiva que también incluye cestas semanales, zumos y batidos, libros y revistas, semillas e insumos para huertos urbanos, catas dirigidas, degustaciones…) en paralelo a la de formación/divulgación (actividades de ocio activo en la granja de la mano de los propios productores, visitas, cursos, talleres...).  Porque, ¿de qué sirve promover la producción de alimentos con alto valor (ambiental, social…) y sensibilizar al consumidor para que los aprecie y demande si luego no hay dónde adquirirlos de forma cómoda y a precios razonables? Sin venta, no hay nada. Pero sin una venta adecuada (y justa para todos) tampoco. Y eso es especialmente cierto en el caso de los más pequeños. Ser bueno en un oficio no te convierte automáticamente en un  buen empresario, en un buen gestor o un buen estratega comercial. Lo hemos vivido en nuestras propias carnes y vemos que muchos de nuestros proveedores también lo sufren cada día. En ese sentido, no queremos ser otra empresa más diciendo a los agricultores lo que “deberían” hacer, queremos hacerlo con ellos y con ese objetivo les ofrecemos la posibilidad de retribuir nuestros servicios en especie, implicándonos directamente en la comercialización de su producto.

¿Por qué apostasteis por poner en marcha un proyecto en el ámbito de la agricultura ecológica?

Tierras Vivas surge a raíz de diversos contactos personales con pequeños productores de explotaciones ecológicas, de tipo tradicional y ubicadas en espacios naturales de la provincia de Jaén y la constatación de la escasez de estructuras eficientes de comercialización a nivel local que aprovecharan, creando valor a partir de ellas, las particularidades de estos sistemas productivos. Queremos contribuir a democratizar el consumo de alimentos ecológicos sobre la base de un modelo de negocio orientado al bien común, basado en la venta ética, la cooperación entre empresas, la combinación de productos/servicios complementarios y una sólida apuesta por la diferenciación a través del valor añadido.

¿Por qué recomendarías al consumidor productos de agricultura ecológicas?

Los alimentos ecológicos (bio u orgánicos) proceden de explotaciones agrarias en las que no se utilizan pesticidas, plaguicidas o fertilizantes químicos de síntesis cuyos restos puedan quedar en los alimentos o el medio ambiente. Los animales son criados en libertad, sin emplear piensos transgénicos, antibióticos, ni hormonas para acelerar su crecimiento. Y en el caso de productos elaborados, se prescinde de conservantes, colorantes, aromas y otros aditivos artificiales. Por tanto, la comida ecológica de proximidad es saludable y sabrosa, porque se produce cerca de casa respetando los ciclos naturales de animales y plantas; es auténtica, porque apuesta por la producción artesana, las variedades locales y la cocina de temporada y además es responsable porque no viaja más de lo necesario ni se conserva en cámaras, ayuda a conservar la biodiversidad y a crear paisaje y retribuye de manera justa a los productores fortaleciendo la economía local. ¿Alguien da más? Comer bien es mucho más que alimentarse bien. Comer es un acto de militancia y una potentísima palanca para promover el cambio.

¿Cómo compiten vuestros productos con los de la agricultura convencional?

No creo que compitan. Se trata de productos diferentes, con atributos diferentes que cada vez valoran más personas. La preocupación por lo que comemos está a la orden del día y eso tiene su reflejo incluso en las grandes cadenas de distribución que empiezan a utilizar lo verde, lo saludable y lo local, como reclamo. Lo cual, a pesar de los riesgos (no es el modelo que a mí me gusta) no deja de ser bueno ya que genera más exposición y más demanda. El reto, ahora, es que el consumidor esté lo suficientemente preparado para entender el valor diferencial de las distintas opciones y poder hacer una elección verdaderamente informada.

¿Cuál es vuestro valor ambiental?

El valor ambiental de las prácticas de manejo en la agricultura ecológica es enorme a nivel del  suelo, de biodiversidad silvestre y cultivada, gestión de los recursos... Ayudan a mantener el sistema firme, con cada pieza en su sitio. Y por ejemplo, también a luchar contra el cambio climático e incluso a mitigar sus efectos, porque se trata de una agricultura más eficiente en la captura de carbono, participa en menor medida en la emisión de gases con efecto invernadero y sus cultivos son más resistentes a episodios de sequía o inundaciones. En el caso de nuestros productos, además, siempre tenemos muy en cuenta su valor no solo ambiental, sino también cultural y social. Damos prioridad a los productos locales y de temporada, producidos en zonas de alto valor natural, artesanos o que ayuden a mantener oficios y saberes tradicionales, nos encanta dar a conocer variedades locales y promocionar las razas autóctonas o amenazadas, marcar la especificidad de cada alimento, recalcando que detrás de cada uno, hay una familia y un determinado paisaje. Asimismo, también intentamos promover otras prácticas sostenibles como la venta a granel, el uso de envases retornables o el reparto a domicilio en bicicleta.

¿Cómo veis la agricultura ecológica en España y en Andalucía?

Todos los indicadores señalan que es un sector en crecimiento en el que España y Andalucía tienen mucho que decir, ya que son zonas líderes en producción. Según datos de 2015, por ejemplo, el 18% de la superficie agraria andaluza ya es ecológica y aunque la mayor parte es olivar, a día de hoy somos la huerta bio de Europa. En mi opinión los principales retos del sector pasan por reequilibrar la demanda externa e interna, para no depender tanto de las exportaciones, por mejorar nuestro tejido empresarial (transformación, logística, distribución) acortando y manteniendo la coherencia en toda la cadena y por seguir trabajando en mejorar la competitividad y la diferenciación. Porque no vamos a ser los únicos que sepamos cultivar tomates ecológicos, pero sí estos tomates en concreto. Y hay que empezar por apreciarlos y consumirlos nosotros mismos. Eso es fundamental.

¿Cómo ves a la empresa en unos años?

En el sector ecológico hay muchas cosas por hacer o por hacer mejor y eso es tremendamente motivador. Trabajamos para convertirnos en un referente en comercialización de productos ecológicos de proximidad a través de nuestras tiendas física y online; en un aliado estratégico reconocido para los pequeños productores ecológicos de nuestra región y en una alternativa real de alimentación y consumo más consciente, activa y saludable para toda la familia.

¿Hay mucha competencia en vuestro campo?

Pues sí, cada vez más, pero eso bueno. Siempre que esa competencia sea leal, te pone las pilas.

¿Qué es lo mejor de ser emprendedor de una iniciativa ecológica? ¿Qué atractivos ofrece este sector para emprender?

Trabajar en sector ecológico es reconfortante en sí mismo, porque sabes que te ganas el pan haciendo algo que es bueno para todos. Para los que te compran y para los que no. Y en mi caso particular, además, me pesa especialmente la satisfacción de poder hacer las cosas cómo uno cree que deberían hacerse, aunque eso vaya acompañado a veces de la incomprensión o la incredulidad de quien te rodea y, la mayoría de los días, de un miedo horrible a equivocarte. Pero eso es lo que hay. A todos nos encanta que los planes salgan bien.

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