José María de Juan Alonso es socio-director de Koan Consulting, empresa dedicada a la consultoría turística con especialización en turismo sostenible y responsable, un proyecto que cuenta con una trayectoria de 18 años. “Estamos especializados en diseño y desarrollo de productos turísticos sostenibles, no concibiendo la sostenibilidad ambiental y cultural sin la sostenibilidad económica y sin el aumento del bienestar de las comunidades locales”, concreta.

Diplomado en Turismo y con una dilatada experiencia en el desarrollo turístico sostenible, este emprendedor apuesta por la generación de emprendimientos y de oportunidades por todo el mundo en el marco del turismo sostenible, que define como “el turismo que no compromete la conservación de los recursos patrimoniales ni el bienestar de la comunidad local ni su identidad social y cultural”.

En España el turismo responsable va creciendo lentamente. “Se aprecia un mayor interés de las agencias de viajes y del sector hotelero por mostrar sus estrategias y medidas de responsabilidad, hacia una parte de la demanda más interesada y más curiosa por este campo, pero que de momento representa solo una mínima porción frente al turismo de masas y el fenómeno low cost”, matiza.

La colaboración del sector público y privado es clave para consolidar el turismo sostenible. “No se entiende el turismo sostenible y responsable sin el compromiso público,  fundamental en los aspectos de planificación, gestión y protección de los recursos patrimoniales; y sin el compromiso privado en inversión, creación de producto y comercialización”, puntualiza Jose María.

¿Qué es Koan Consulting?

Es una empresa dedicada a la consultoría turística con especialización en turismo sostenible y responsable, desarrollo del turismo en el marco de la cooperación internacional al desarrollo, interpretación del patrimonio aplicada al turismo y marketing y comunicación del turismo sostenible, con una especial orientación al marketing operativo y a la sostenibilidad económica de los proyectos de desarrollo. En marcha desde el año 2000 hasta la actualidad, principalmente en España, Europa y América Latina, con algunas incursiones en otros continentes. En el equipo están Marina Cruz Blasco, como coordinadora de proyectos, Ainhoa Marcos Álvarez, técnico de proyectos, y Ángela Rodríguez Pulido, que busca técnicas que logren un cambio de paradigma en la forma en la que la sostenibilidad es comunicada por las empresas del sector.

¿Qué servicios ofrecéis?

Tenemos una gran especialización en diseño y desarrollo de productos turísticos sostenibles, basándonos en un conocimiento profundo de la inteligencia de mercado, así como en marketing estratégico y operativo, el cual hemos ejecutado para muchos proyectos nacionales e internacionales: presencia en ferias, encuentros comerciales, seminarios de destino, presentaciones de productos... Es decir, aterrizamos desde la planificación hasta la comercialización final. No concebimos la sostenibilidad ambiental y cultural sin la sostenibilidad económica y sin el aumento del bienestar de las comunidades locales.  

¿En qué proyectos de turismo sostenible colaboráis?

Recientemente hemos entregado la primera fase del proyecto ‘Los paisajes de la Sierra de Madrid se sientan a la mesa’, consistente en la creación de productos de turismo gastronómico basados en productos agroalimentarios locales sostenibles y diferenciados, en la sierra de Guadarrama y la sierra Norte de Madrid. En este momento estamos abordando su segunda fase.

Estamos llevando a cabo un proyecto europeo Erasmus+ denominado ‘T4F-Training for Food’, centrado en la alimentación sostenible para el desarrollo local y en el que colaboramos aportando conocimientos de turismo gastronómico, negocio gastronómico y marketing de la sostenibilidad. Además nos encargamos de la asesoría y gestión de marketing para el Orango Park Hotel de Guinea Bissau, por encargo de la ONG CBD-Hábitat.  En colaboración con la ONG Cic-Batá, desarrollamos el proyecto ‘En clase turista responsable’ en la comarca del Alto Guadalquivir (Córdoba).

Acabamos de inaugurar en Guadarrama el primer sendero de una red mundial que estamos creando junto a otros partners denominada Trails for Peace (senderos para la paz física, emocional y espiritual).  En Nicaragua terminamos en unos meses un trabajo de varios años que hemos realizado por encargo de CBI-Holanda, denominado ‘Programa integral de apoyo al desarrollo del turismo sostenible en Nicaragua’.

¿Cómo definirías el turismo sostenible?

Es el turismo que no compromete la conservación de los recursos patrimoniales ni el bienestar de la comunidad local ni su identidad social y cultural. Nos gusta denominarlo “turismo triple balance”, equilibrado entre lo ambiental, lo social y lo económico. Insistimos de forma permanente en las estrategias e indicadores de sostenibilidad socioeconómica de los proyectos, para que no sean eternamente dependientes de la ayuda externa.

¿Qué lo diferencia del ecoturismo?

En lo esencial no veo diferencia entre el turismo sostenible y el ecoturismo, ya que comparten la misma filosofía de triple balance. En cualquier caso, el término ecoturismo se ha prostituido mucho en los últimos años, generando confusiones en el mercado turístico y perdiendo parte de su valor por una utilización indiscriminada y no controlada del término, al menos en España.  

¿Qué debe definir una estrategia de turismo responsable?

Además de los requerimientos de sostenibilidad a los que hemos hecho referencia, tiene que implicar la colaboración proactiva de las personas del sector turístico y de los propios turistas, por medio de códigos de conducta, decálogos del turista responsable e instrumentos similares. Ello debe implicar tanto a los destinos (por ejemplo, las oficinas de información turística) como a las empresas (por ejemplo, los guías).

¿El turismo sostenible necesita la colaboración del sector público y privado?

Por supuesto. No se entiende el turismo sostenible y responsable sin el compromiso público,  fundamental en los aspectos de planificación, gestión y protección de los recursos patrimoniales, y sin el compromiso  privado en inversión, creación de producto y comercialización.

¿Cuál es la situación y cuál ha sido la evolución del turismo sostenible en España?

Desde nuestro punto de vista aún queda muchísimo por hacer. Se ha avanzado un poco en los últimos dos años, pero la crisis económica (entre 2008 y 2014, especialmente) dejó la sostenibilidad en un segundo plano y aún hoy siguen primando mucho más los aspectos estéticos y de imagen de la sostenibilidad que los aspectos éticos y las intervenciones profundas y a largo plazo.  Una prueba ha sido el 2017, Año Internacional del Turismo Sostenible para el Desarrollo, que ha traído infinidad de conferencias, convenios y declaraciones, pero sin proyectos concretos de turismo sostenible aterrizados en los territorios.

¿Cuál es el perfil de las personas que apuestan por el turismo responsable?

No existen en España estudios específicos sobre turismo responsable, ya que el turista responsable aparece mezclado o confundido con turistas de larga distancia, turistas de aventuras exóticas, turistas culturales, ecoturistas, turistas solidarios, etc. En cualquier caso se trata en general de personas de clase media o media alta, con nivel cultural y de estudios alto, con un porcentaje ligeramente superior de mujeres y que viajan a destinos internacionales. Buscan certificaciones y sellos de calidad en turismo sostenible como orientación para su compra, y están preocupados también por el cambio climático y por la reducción y compensación de las emisiones de CO2 en sus viajes.

¿Qué define a un turista responsable?

Es un turista que quiere colaborar con su viaje a la mejora del destino y de la calidad de vida de sus habitantes, y que se implica directamente en ello por medio de su comportamiento, tanto en el propio viaje como en el destino. Busca esta proactividad por medio de la compensación de CO2, la compra de productos locales o la contratación de personal local, por ejemplo.

¿Y cómo son las empresas de turismo sostenible?

Podemos encontrar en lo más visible los alojamientos sostenibles, que asumen políticas de eficiencia energética, construcción bioclimática, reducción del consumo de agua, medidas de accesibilidad y de integración de colectivos excluidos, etc.

En el sector de la touroperación y agencias de viajes es mucho más reducida la visibilidad del turismo responsable, que está constituido por unas pocas empresas de muy pequeño tamaño, acompañadas de ligeras incursiones en los catálogos de alguna gran agencia, pero, en general, apenas sin representatividad en el mercado.

¿Qué evolución ha experimentado el turismo responsable en España en los últimos años? ¿Cómo ha variado su demanda?

Se aprecia un mayor interés de las agencias de viajes y del sector hotelero por mostrar sus estrategias y medidas de responsabilidad, hacia una parte de la demanda más interesada y más curiosa por este campo, pero que de momento representa solo una mínima parte frente al turismo de masas y el fenómeno low cost, que son constantemente estimulados por la gran oferta turística y por los medios de promoción, dejando muy poco espacio de visibilidad al turismo responsable. Una consecuencia directa de ello es el fenómeno del overtourism o sobrecapacidad turística, que agobia a las grandes ciudades turísticas y los principales destinos de costa.

¿Cuál es el volumen de negocio del turismo sostenible en España?

Desde mi punto de vista no se puede dar una cifra fiable de este tipo, ya que no existe ningún tipo de acuerdo ni desde la industria ni desde el sector público, y muchísimo menos de forma consensuada  público-privada sobre lo que es el turismo sostenible o el turismo responsable a efectos técnicos y estadísticos. Lo mismo puede decirse del ecoturismo. Por ello no se pueden adjudicar porcentajes o cifras de negocio a un segmento que no está definido. Habría que extrapolar cuánto de diversos segmentos como los antes citados es turismo responsable. Este estudio sería muy costoso y complejo, y, desde luego, no se ha hecho.  

¿Cuál crees que será la evolución del turismo responsable en España en los próximos años?

Creo que la evolución será positiva, ya que cada vez la demanda más culta y más experimentada está más sensibilizada, pero serían necesarias políticas más activas desde los destinos para fomentarlo.  Fenómenos en expansión como AirBnB o la falsa economía colaborativa, desde luego no ayudan a que el turismo sea cada vez más responsable sino a todo lo contrario, a un turismo cada vez más estandarizado, menos comprometido con el destino, con sus habitantes y con sus valores.

¿Qué retos afronta el turismo responsable?

Vencer la atomización sectorial, aumentar el tamaño de las empresas y su rentabilidad, incrementar su visibilidad en el mercado nacional, aumentar su visibilidad y su competitividad en el mercado internacional, formar profesionales del diseño de producto, la interpretación del patrimonio, la comunicación del turismo sostenible, garantizar el crecimiento económico sin comprometer la vida cotidiana de las comunidades locales y contar con sellos de calidad y de sostenibilidad adaptados a las pequeñas empresas e iniciativas, que son las mayoritarias en el turismo responsable y afines.  

¿Crees que el turismo responsable es un buen nicho para el emprendimiento verde?

Por supuesto. La demanda española está aún muy poco madura para el turismo responsable y el segmento de turistas responsables es muy pequeño, pero algunos grandes segmentos de la demanda internacional están muy preparados y ya conocemos bien sus perfiles, sus canales de distribución y dónde encontrarlos. Solo falta crear una estructura productiva sólida de turismo responsable.   

El turismo responsable es, asimismo, una gran oportunidad contra la despoblación y el abandono del medio rural; estamos actuando de forma muy proactiva en este campo.